周鴻祎為傳統企業解讀互聯網創新基因

互聯網就像一顆慧星是變成小恐龍還是新的哺乳動物關鍵在于你敢不敢變

10月18日，360董事長周鴻祎在“2013華夏之星前進計劃”之“小企業公益大講堂”上，結合自己的經歷，剖析了360及多家互聯網公司發展壯大的重要基因——“免費”、“延伸價值鏈”，指出互聯網為中小企業帶來一個彎道超車的機會。“最后在互聯網里生存下來的不是大的，也不是***兇猛的，是***能變化、***能適應的。6500萬年之前，一顆慧星擊中地球，環境變了，恐龍曾經是地球的霸主，最后消亡了。互聯網就像一顆慧星，你會變成小恐龍呢？還是變成新的哺乳動物？就在于你敢不敢變。”虎嗅網點評稱，“每個想沾互聯網仙氣的傳統企業老板，都該讀下周鴻祎這篇演講”。這里摘錄信海光微天下（微信公眾號）發布的周鴻祎的演講記錄，對一些枝蔓略有刪節。

——編者

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互聯網有些基本價值觀與與傳統商業不一樣

無論是淘寶、天貓，還有京東，對于傳統零售業的挑戰，大家都可以感覺到。騰訊用一個簡單的微信，不到3年的時間，基本上可以把電信、移動、聯通這些大運營商顛覆了。實話說，很多傳統的報紙和雜志，無論它的收入、讀者量，都在下降，再過兩年，傳統的電視臺，人們有了互聯網之后，也不用每天晚上看電視，每天晚上7點到7點半不用再看一個節目。

互聯網這幫瘋子又沖進制造電視的產業。很多家電廠商請我去做交流，我都語***長的說過去做家電的怎么競爭都有底線，大家都還有利潤。現在互聯網這幫野蠻人沖進來之后都沒有底線，價格沒有低，只有更低。很多做了十年、二十年電視產業的大佬們都覺得很迷惑。

我覺得這是***壞的時代，也是好的時代。互聯網發展到，完全可以讓中小企業逆襲。

一些傳統企業在面臨互聯網挑戰的時候，他們經歷了特別復雜的心路歷程。一個階段叫看不起。他們覺得互聯網是小玩鬧，成不了大氣。很快他們發現互聯網這幫人也沒折騰死，還折騰得越來越來勁，他們就準備研究。但他們是看不懂。你跟海里的鯊魚，天天教育它說如何到沙漠上跟一個豹子打一架，這是鯊魚研究不通的事情。等到猶猶豫豫，很多企業進入互聯網的時候，發現互聯網的先行者已經跑到前面，他看不見了。

很多企業有些誤區，他們覺得我用互聯網，不就是花錢買技術嗎？好像您花了錢，用了互聯網的東西，就變成互聯網企業了。其實我覺得那些都是一些戰術。我認為互聯網有些基本的價值觀和傳統商業不一樣。

一個，在沒有互聯網的時期，我們跟消費者之間的關系是以信息不對稱為前提，買的沒有賣的精。商人基本上是以逐利為目的。我們做什么事，盡管我們老說客戶是上帝，在經濟關系里只有兩個概念，一個是商家，一個是客戶。客戶是誰？是買你東西的人。誰向我付錢，他才是上帝，這是傳統的經濟游戲規則。

通過廣告、宣傳、推廣，最后你成功地把用戶忽悠了，買了你的東西。有了互聯網之后，在下一個十年，游戲規則變了，環境變了。消費者越來越有主動權，越來越有話語權。信息不對稱的現象會越來越少。用戶體驗會變得越來越重要。

在所有的產品高度同質化的時候，你給用戶提供的，過去***早是功能，后來是滿足用戶的需求。再上一步說給用戶創造價值。所有的同行都在給用戶創造價值的時候，你就發現最后決定大家能勝出的東西就變成了用戶體驗。

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只有體驗能讓客戶感受到你的價值

什么叫體驗？舉個例子，我打開一瓶礦泉水，喝完之后，它確實是礦泉水，這叫體驗嗎？這不叫體驗。只有把一個東西做到，超出預期才叫體驗。比如有人遞過一個礦泉水瓶子，我一喝，里面全是50度的茅臺，這個就是體驗。

只有成了體驗，才能深入人心，才能真正讓用戶產生情感上的認同，才能產生口碑的傳播。體驗這個東西***微妙的是什么呢？是你打多少廣告，你都解決不了體驗的問題。你打廣告，把你家的電視機、冰箱吹的跟天花一樣。但這個體驗是用戶自己決定的，用戶到網上去吐槽、發帖，也不是你決定的。我跟傳統廠商講現在游戲規則變了，你把用戶的錢拿到了，你把東西賣給他了，你就希望這個用戶好不要再來找你。以后游戲規則會變成什么呢？你把東西賣給用戶或者送給用戶了，你的體驗之旅才剛剛開始，用戶才剛剛開始跟你打交道。你恨不得通過你的產品和服務，你每天都讓用戶感知，讓用戶感受到你的存在，讓用戶感受到你的價值。

在互聯網上有一個很有意思的現象。你如果想利用互聯網，你絕不能一上來就琢磨錢口袋，你就不能像傳統生意一樣做什么東西忽悠他買。你首先要考慮哪怕他不是給我付錢的客戶，我能不能把他變成他知道我或者使用我某一個產品，或者使用我某一個服務的用戶。用戶、客戶只差一個字，我覺得差別很大。如果你們很多人一次上互聯網，你們回憶回憶互聯網給你的一個震撼是什么。上面好多事，好多服務，不僅不，甚至倒貼錢歡迎你去用，還把服務做得很好。

道理很簡單，我們也可以說免費是互聯網的精神。

互聯網上掙錢的模式就三個。一個是特別傳統的，利用互聯網賣真實的東西。你可以管它叫電子商務。賣基金，賣股票，賣理財產品，你管它叫互聯網金融。你如果賣SPA，賣虛擬的服務，賣餐館的打折券，可以叫O2O。一種模式就是利用互聯網為平臺，做的還是傳統生意，只是發揮了互聯網的特點，就是網聚人的力量。

比較純互聯網的掙錢模式有兩個。一個就是廣告，就是當你的服務不能賺錢的時候，你如果有足夠多的眼球，有足夠多的用戶，你可以向他們推薦一些其他的產品和服務，實際上這就是廣告。就跟電視免費看，但電視里有廣告的概念一樣。

還有一種模式就是以網游為典型的增值服務模式，你可以向某些用戶收取提供的增值服務費。如果不愿意花錢，你在游戲里繼續做一個很苦的挖礦的人、種糧食的人，也可以免費玩兒。

這么多年來，再牛掰的互聯網公司都逃不開這三種模式，你***要想辦法獲取大的用戶群。為什么大家在網上賣基金？還是因為有越大的用戶群，你才能節省接觸每個用戶的成本。一個網站只有2000個人、200個人訪問，你賣廣告，沒有廣告主來埋單。包括增值服務，也要有一個巨額的用戶群做基礎，你才有可能在上面構造一個收費塔尖的金字塔。

這是我講的第二個關鍵詞，當你決定進入互聯網的時候，你要認真考慮怎么樣利用互聯網給客戶、用戶創造更多的價值，從而使你能夠比借助傳統手段獲取更多的用戶。用戶能夠認可你的價值，跟體驗是緊密聯系在一起的。

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把免費的產品做到就可所向披靡

第三個關鍵詞，我想講講免費。我們每個人對免費有先天的恐懼感，我們不相信世界上有免費的午餐。在現實生活中，哪怕送一瓶水，你服務的用戶越多，你的邊際成本是上升的。哪怕這個水就是免費罐裝的，它還有一個瓶子的費用，還有物流的費用。在現實生活中，一般情況下免費服務、免費產品難以為繼，只可能成為一種營銷手段。免費試吃、免費試償都是階段性的。

互聯網有一個特點，上面的所有產品和服務都是虛擬、數字化的，有可能你的研發成本是固定的，如果有1萬個人用，攤到每個人身上的成本是1塊錢。如果有1億個人用呢？你會發現你攤到每個人身上的成本幾乎可以忽略不計。這就使得互聯網上免費的模式不僅可行，而且可持續。所以免費在互聯網上并不是，而且很多互聯網公司巨大的成功都是建立在免費的基礎上。因為一旦你推出免費的產品，它的品質甚至還要超過那些收費產品的時候，它給用戶帶來體驗上的沖擊是巨大的。它就是一種***力的廣告，它超過所有的廣告和行銷手段。

舉幾個例子。比如馬云***早搞電子商務的時候，淘寶宣布免費開店，他的對手開店是要收費的。所有賣家都到淘寶上去，有了賣家就有了買家。在***開始免費的時候，馬云未必想清楚了怎么賺錢。最后當中國所有的B2C商家都到淘寶上開店了，你搜一個衛生紙都出來1萬個結果。免費開店沒問題，你如果想搜衛生紙排在前面，有的人就要交增值服務費。淘寶也成為中國***掙錢的互聯網公司之一，這就是免費建立的商業模式。

大家都用微信。為什么喜歡用微信？就是因為它把體驗做得比短信好，又免費。只要你有流量，你有WiFi就不需要掏短信的錢，發一張照片也不需要為彩信付5毛錢或者1塊錢。它迅速地把運營商從通信這個層面干掉了。

互聯網上免費的商業模式，是讓你把你的價值鏈進行延長，你在別人收費的地方免費了，你就要想辦法創造出新的價值鏈來收費。你們每天用微信，對騰訊來說是巨大的用戶群。它只要在微信里給大家推廣游戲，讓大家都打打飛機，在里面給你推薦商品，它能輕松地掙到比今天每年收的短信費還要高的錢。

這是對傳統互聯網的顛覆和破壞，破壞了傳統的商業模式，同時又建立新的價值體系。當年360剛做的時候，我們也不清楚，就覺得免費可能是比較容易吸引用戶的點。走到，這些殺毒廠商終于明白過來了，免費是大勢所趨。當年沒有跟過來的廠商，基本上都歇菜了。跟過來的廠商呢？雖然還不斷罵我們，所有模式都跟著360學，整個市場比原來擴大了100倍。在360出來之前，國內的所有安全公司，一年做幾個億的收入已經是了，沒有實力跟國外的安全公司抗衡。整個安全產業的格局也很小。

很多人問我說你到底怎么賺錢？如果我只做免費殺毒，真的賺不到錢。我還做了安全瀏覽器，因為我的免費安全、免費殺毒給我帶來了中國90%的用戶，我有幾個億的用戶，這里面就有巨大的流量。你有了瀏覽器之后，在瀏覽器里，就可以有搜索，有導航，這就是廣告的模式。

在互聯網上凡是懂得免費之道的企業，都會比較容易彎道超車。很多傳統業務模式跟互聯網結合之后，可能都可以借鑒免費的精神。

免費真的是要做的事。大家用的智能手機（系統），除了蘋果，就是安卓。安卓就是免費的手機操作系統。把微軟、諾基亞、摩托這些公司消滅掉了。不要低估免費的力量。

我還要補充一點，越是免費的產品，用戶選擇的成本低，用戶拋棄的成本也特別低。因此，越是免費的東西，有時候反而要把用戶體驗放在一位，你要想辦法把它做到，甚至做到比收費的做得好。如果能把一個東西做得比收費的還好，體驗還到位，又免費，你哪怕是一個小企業，一樣可以所向披靡。

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微創新往往蘊含著顛覆性機會

我給大家推薦一本顛覆式創新的經典教材，叫《創新者的困境》，中信出版社出了一套。我每年都要看一遍這本書，因為體驗越深，從書里得到的收獲越大。

什么叫用戶體驗的創新呢？或者叫用戶體驗的顛覆呢？也特別簡單。就是你把一個過去很復雜的事變得很簡單。你把過去一個很困難的事，可能需要學習的事，變得不假思索就能使用，實際上就是簡單的力量。

對于消費者來說，你要想做一個巨大的消費市場，如果能夠降低門檻，一個是錢的門檻，一個是使用障礙的門檻，它就能產生奇跡。

我舉一個例子，你們都知道博客。有人寫博客嗎？博客剛進入中國的時候，我堅持每天寫。當然，一周以后，我就堅持一周寫一次。再一周以后，我就堅持一個月寫一次。因為寫博客太費事。后來不知道誰把博客改造了一下，只讓你寫140個字。微博這個玩意兒就火了。我自己總結，（就是）簡單。對于閱讀者來說，我們很費勁地寫一篇文章，也就是行業的人看一看，消費者只看標題，140個字，晃一眼就知道了。用戶一下子就上來了，黏性也養成了。它顛覆了你們獲得新聞的方式，甚至顛覆了傳統媒體。

人也喜歡便宜，否則團購是怎么出來的？惠普出一個平板電腦，花十幾億美金購買一個技術，賣399美金三年都賣不動。后來惠普要清倉，賣99美金，一上午就賣完了。

你要把它做得便宜，甚至免費，把東西做得特簡單，就能打動人心，就能贏得用戶。你贏得用戶了，就為你的成功打下了堅實的基礎。這兩個東西實際上跟我在微創新的文章中講的是一樣的，不***要去發明一個可口可樂***，也不***要去弄一個偉大的專利。很多時候，從用戶的角度出發，從你的身邊出發，觀察你的用戶，觀察你的供應鏈，觀察你的上下游，你會發現還有很多很復雜的問題沒有被簡化，很貴的東西沒有被便宜，甚至免費。這里面就***蘊含著顛覆的機會。

問答

問：免費的本錢花完了怎么辦？

周鴻祎：你在免費之前要開始構造你延長的價值鏈，不能跟你的用戶之間就是一個二元關系，二元關系只是一個零，要么免費，沒有收入。要么不免費，就是沒有用戶。這是一個困境，你要構造新的價值鏈。
    問：騰訊和阿里都已經轉向互聯網金融了，周總在金融業方面有沒有顛覆性的舉措？

周鴻祎：我在某些方面，可能因為干得久了，有一點積累。但在很多領域，比如電商、金融領域，我基本就是很白癡。很多傳統的基金、銀行和保險公司都來找我。我現在也在看互聯網金融。一，我確實不懂。第二，我在問一個問題，這真的是我內心的疑惑。為什么全國所有互聯網公司都是哪兒掙錢奔哪兒去。一說互聯網開銀行，大家都去了。為什么大家不能干點兒各自有意思的事呢？的互聯網公司就是自己有自己的地盤。我對這個事情有自己的質疑，這個是不是真正產生了更多的創新？我還是在安全領域踏踏實實地做幾個用戶體驗很好的安全產品。

問：你提到在做顛覆式創新的時候，公司內部會有很多聲音。這種聲音應該是一種強烈的分歧。您是怎樣達到一致的？

周鴻祎：面對未知世界的決策，有時候很難收集足夠多的證據。在企業早期的時候，我覺得其實是必要的。